REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN "FAIR AND LOVELY" VERSI NIKAH ATAU S2

Abstract

Perempuan dalam bingkai media massa seringkali menjadi topik pembicaraan menarik yang tak berujung. Fenomena ini bukan hal yang tabu lagi untuk diperbincangkan. Apalagi mengingat tayangan iklan yang mengeksploitasi perempuan dalam media televisi yang bersifat audio visual memiliki pengaruh sangat besar terhadap jiwa pemirsa utamanya anak karena gambar yang ditayangkan terlihat hidup seolah nyata. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis semiotika Roland Barthes. Peneliti akan mengupas makna denotasi, konotasi, dan mitos mengenai representasi perempuan dalam iklan Fair and Lovely versi Nikah atau S2. Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari iklan televisi Fair and Lovely versi Nikah atau S2. Sedangkan untuk data sekunder, peneliti melakukan studi literature dengan mencari referensi melalui literatur-literatur baik dari buku, jurnal dokumen, maupun sumber-sumber lain yang terkait dengan iklan dan gender serta topik lain yang relevan dengan penelitian ini. Adapun hasil penelitian ini yaitu berdasarkan analisis dua tahap penandaan, terdapat tiga mitos di balik iklan Fair and Lovely versi Nikah atau S2 dalam merepresentasikan perempuan. Mitos-mitos tersebut yaitu perempuan sulit mengambil keputusan, perempuan harus tampil cantik, serta bahwa perempuan harus berusaha untuk setara dengan laki-laki.